2006年7月 東洋経済新報社


  
リテール金融マーケティング


戸谷圭子 著

発行: 東洋経済新報社
ISBN:4-492-65382-1




目次

第1部 金融サービス・マーケティングの考え方
 第1章 金融サービスの本質
 
金融サービスのマーケティング
理論〔1〕 サービス特有の性質
理論〔2〕 金融サービス特有の性質
理論〔3〕 金融サービスのマーケティング・ミックス−4P+3P
   
  COLUMN@-1 変えられない理由
  COLUMN@-2 有形化のワナ
 
 第2章 金融サービス品質と顧客ロイヤルティ
 
理論〔1〕 金融サービスの品質の測り方
理論〔2〕 顧客ロイヤルティ
理論〔3〕 顧客ロイヤルティと品質
  事例 魅力品質を伸ばす
   @魅力品質のなかでも効果的なものに経営資源を投入する
   A満足している顧客ほど取引を続けてくれる
   B商品品質のみを評価している顧客は価格で他社に移る
   C従業員品質が口コミのカギ
   D苦情行動はロイヤルティのあかし
理論〔4〕 対顧客戦略
  COLUMNA 金融庁アクション・プログラム(AP)の波紋
 
第2部 今いる顧客を守る(対顧客防衛戦略)
 第3章 複数取引顧客のロイヤルティをどう高めるか
     〔防衛的戦略その1〕
 
法則〔1〕 ロイヤルティは接触頻度の高い取引を通じて築かれる
  事例  決済・貯蓄維持モデル
法則〔2〕 金融機関の企業イメージがロイヤルティを決定づける
  事例  貯蓄ロイヤルティ
法則〔3〕 顧客タイプによって、企業への総合ロイヤルティを高める戦略は異なる
  事例  決済重視か運用重視か
   
  COLUMNB 敵に塩を送り続ける銀行
 
 第4章 離脱はなぜ起こる〔防衛的戦略その2〕
 
理論〔1〕 顧客が離脱するきっかけ(トリガー)は3種類ある
  事例  トリガーの3種類
法則〔1〕 離脱トリガーが顧客行動を左右する
   @離脱トリガーの発生から完全離脱までの間が、離脱防止のチャンス
   Aネガティブ・トリガーのとき、顧客は全取引を移してしまう
   Bポジティブ・トリガーのとき、顧客は一部の取引を移してみる
  事例  トリガーに対する顧客の反応
法則〔2〕 離脱トリガーは残った顧客のロイヤルティにも影響を与える
   @ネガティブ・トリガーで離脱しなかった顧客のロイヤルティは傷ついている
   Aポジティブ・トリガーやニュートラル・トリガーで離脱しなかった顧客の満足度は
  一時的に上がる
  事例  トリガーが顧客ロイヤルティをこう変える
   
  COLUMNC クレーム原因の半分は「お客様の勘違い」?
 
 第5章 不満の発生と顧客行動〔防衛的戦略その3〕
 
理論〔1〕 顧客が不満になる15の要因
  事例  不満原因の分類
理論〔2〕 顧客の不満時の4つの行動パターン
  事例  不満行動の分類
法則〔1〕 不満原因によって不満行動は変わる
   @ロイヤルな顧客は企業に苦情を言う
  事例  「担当苦情」と「行動」グループのロイヤルティは高い
   A組織的な失敗は企業への苦情行動となる
   B人的な失敗は顧客を離脱させる
  事例  組織的失敗と人的失敗
   C個人的経験から期待を持つ顧客は、企業に苦情行動を起こす
   D規範的期待(最低限のあるべき水準)を満たさなければ、否定的口コミは
 なくならない
  事例  個人経験期待と規範的期待
   E期待値が低いと顧客はサイレントになり、離脱する
   
  COLUMND 「上の者に訊いてきます」
 
 第6章 スイッチ障壁の構築〔防衛的戦略その4〕
 
理論〔1〕 スイッチ障壁の3タイプ
  事例  パワーとコンフリクトで顧客を引きとめる
法則〔1〕 スイッチ障壁は顧客ロイヤルティに影響する
   @納得しないでとどまった顧客は将来的には出て行く
  事例  将来の行動こそが重要
   A手間や時間で引き止めると最も顧客ロイヤルティが下がる
  事例  面倒だから移さないだけ
   B心から感謝してもらって初めて否定的口コミが防げる
  事例  人的スイッチ障壁に要注意
法則〔2〕 ポジティブ・トリガーはスイッチ障壁にかかわらず顧客ロイヤルティに
      悪影響を与える
   @ポジティブ・トリガーが「ネットワーク外部性」で止められると、顧客満足が下がる
  事例  他社の従業員のほうがいいのに移せない@
   Aポジティブ・トリガーが「非経済的損失」で止められると、取引継続意図が下がる
  事例  他社の従業員のほうがいいのに移せないA
   Bポジティブ・トリガーが「属人的」で止められると、悪口を広められる
  事例  他社の従業員のほうがいいのに移せないB
法則〔3〕 ネガティブ・トリガーはスイッチ障壁によって顧客ロイヤルティへの
      影響が異なる
   @ネガティブ・トリガーが「結果が不安」だから移せないと、顧客満足は急速に
  下がる
  事例  他社のことがわからないから移せない
   Aネガティブ・トリガーが「他社も同じ」だから移せないと、継続意図は上がり、
  悪口を言わない
  事例  他社も同じだから移しても仕方がない
  事例  現在の取引内容によってスイッチ障壁の効果は変わる
   
  COLUMNE 会社のルール
 
第3部 新たな取引を獲得する(対顧客攻撃戦略)
 第7章 金融商品・サービスの開発〔攻撃的戦略その1〕
 
1  理論〔1〕 顧客属性や取引履歴で金融ニーズは分からない
  事例  顧客属性と取引は関連がない
  事例  顧客の金融行動は自社内データでは測れない
理論〔2〕 顧客は価値観を満たす手段として商品・サービスを購入する
法則〔1〕 顧客の価値観は資産運用商品の選択を決定づける
   @リスク商品の販売は、顧客の「リスク許容度」ではなく、「価値観」がカギ
  事例  「スリル」か「自尊心」か−株式投資の理由
   A生活を楽しみたい人は自由度が大きすぎない預入方法を好む
  事例  「生活を楽しみたい人」向けの運用商品開発
 
 第8章 顧客に商品・サービスのよさをいかにうまく伝えるか
     −顧客心理を知る〔攻撃的戦略その2〕
 
1  法則〔1〕 人的顧客接点をマーケティングでカバーする 
法則〔2〕 好かれる広告がよいとは限らない
  事例  ローン広告案のコンペ
法則〔3〕 企業のほうから何かをしてもらったら顧客はお返しをしようと思う
  事例  ロイヤルティ・プログラムは恩恵を受けてはじめて顧客のロイヤルティが
    上がる
  事例  ロイヤルティ・プログラムは富裕層でない顧客をターゲットにする
法則〔4〕 同じものでも見せ方で買いたさが変わる
  事例  運用商品の説明方法・順序で変わる選好
 
 第9章 価格の決定〔攻撃的戦略その3〕
 
1  法則〔1〕 消費者ローン金利は高すぎても低すぎてもいけない
  事例  「高すぎて借りられない」と思う金利と、「低すぎて借りられない」と思う
    金利
法則〔2〕 顧客の自覚する信用リスクのレベルで受容金利帯は変わる
  事例  銀行系消費者ローン会社の市場参入
 



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